從賽場(chǎng)到市場(chǎng)，“鄭欽文式”消費(fèi)狂歡還能燃多久？
2024年，市場(chǎng)離不開(kāi)情緒。消費(fèi)
從“充滿(mǎn)passion”到“出走的狂歡決心”，從軟萌玩偶到解壓爽劇，燃多人們生成情緒，鄭欽文式消費(fèi)情緒，從賽場(chǎng)也販賣(mài)情緒。市場(chǎng)
這一年當(dāng)我們談?wù)撉榫w時(shí)，消費(fèi)到底在談?wù)撌裁?？狂歡當(dāng)情緒價(jià)值成為時(shí)代熱詞，年輕人是燃多否已找到精神世界的解法？當(dāng)機(jī)器開(kāi)始學(xué)習(xí)模仿人類(lèi)的悲喜，人類(lèi)又將如何探知情感虛實(shí)的鄭欽文式邊界？
這個(gè)12月，澎湃新聞·湃客創(chuàng)作者平臺(tái)推出年終系列報(bào)道《情緒生成時(shí)代》，從賽場(chǎng)陸續(xù)邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，市場(chǎng)從多元化的視角出發(fā)，為你解讀2024年每一種情緒存在的價(jià)值與意義。
文/迭戈
*本文為澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng) X 體壇經(jīng)濟(jì)觀察聯(lián)合出品，湃客財(cái)經(jīng)欄目獨(dú)家首發(fā)，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)發(fā)
2024年的最后一個(gè)月，體育消費(fèi)市場(chǎng)依舊熱鬧非凡。乒超門(mén)票漲價(jià)十倍仍一票難求，在杭州舉辦的世界羽聯(lián)總決賽決賽門(mén)票直逼2000元，滑雪大跳臺(tái)世界杯舉辦地首鋼園三天入園人數(shù)近14萬(wàn)人……林林總總都是證明，體育消費(fèi)就是目前消費(fèi)領(lǐng)域最有活力的領(lǐng)域之一。
這種活力不僅體現(xiàn)在賽事票房的有力增長(zhǎng)上，也體現(xiàn)在體育用品銷(xiāo)售、體育培訓(xùn)熱潮與客流量明顯提升的體育場(chǎng)館里。“冠軍同款”的銷(xiāo)售更是與體育賽事實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接。消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情在頂流運(yùn)動(dòng)員的帶動(dòng)下不斷高漲，既促成了體育項(xiàng)目本身的繁榮，也為一批品牌方打開(kāi)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
從專(zhuān)業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域向大眾輻射，體育消費(fèi)浪潮看似依賴(lài)明星運(yùn)動(dòng)員的影響力。那么借明星運(yùn)動(dòng)員之力，是否才是撬動(dòng)體育消費(fèi)的關(guān)鍵所在呢？
從今年夏天開(kāi)始，因?yàn)猷崥J文奪得了奧運(yùn)會(huì)女子網(wǎng)球單打金牌，中國(guó)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)熱度持續(xù)升溫。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)從小眾愛(ài)好幾乎達(dá)到了炙熱的程度，連帶推動(dòng)了網(wǎng)球裝備購(gòu)買(mǎi)、場(chǎng)地預(yù)訂等全鏈條消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。將鄭欽文視為這個(gè)秋天網(wǎng)球熱潮的直接推動(dòng)者，幾乎已成為網(wǎng)球行業(yè)乃至全國(guó)范圍內(nèi)的共識(shí)。
但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這股熱潮也并非偶然，而是國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)長(zhǎng)期積淀的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有李娜當(dāng)年為中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)播下的種子，就難以奠定如今的消費(fèi)繁榮，如果缺乏消費(fèi)生態(tài)的呼應(yīng)，也很難推動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。
如果說(shuō)過(guò)去奧運(yùn)年消費(fèi)熱潮更像是一場(chǎng)“湊熱鬧”式的短暫狂歡，那么2024年的體育消費(fèi)市場(chǎng)則展現(xiàn)出更加深層次的融合與可持續(xù)性。體育明星的影響力成為引爆消費(fèi)熱情的催化劑，更推動(dòng)了體育文化與商業(yè)生態(tài)的深度聯(lián)動(dòng)。
明星效應(yīng)引爆賽事經(jīng)濟(jì)
從年初澳網(wǎng)捧起亞軍獎(jiǎng)盤(pán)，代表中國(guó)球員時(shí)隔十年再度挺進(jìn)大滿(mǎn)貫單打決賽，到盛夏在奧運(yùn)賽場(chǎng)摘得網(wǎng)球女單金牌，成為歷史上首位奪得該項(xiàng)目金牌的亞洲選手，這一年，鄭欽文如其外號(hào)“火箭少女”般，飛向更高的天空，也讓中國(guó)體壇迎來(lái)了期待已久的超級(jí)巨星。
巨星效應(yīng)最先體現(xiàn)在巴黎奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)的觀賽熱潮里。8月3日網(wǎng)球女單決賽，隨著鄭欽文晉級(jí)決賽，大批中國(guó)球迷涌入賽場(chǎng)，占據(jù)了觀眾席約三分之二的位置。這場(chǎng)決賽的門(mén)票價(jià)格不菲，最貴的A檔票原價(jià)380歐元（約合人民幣2900元），最便宜的D檔票也要115歐元（約合人民幣880元）。而在二手市場(chǎng)，票價(jià)更是被炒至天價(jià)，動(dòng)輒高達(dá)5000元人民幣。甚至有現(xiàn)場(chǎng)觀眾透露，自己手中的A檔票是以900歐元（約合人民幣6800元）的價(jià)格購(gòu)得。
奧運(yùn)會(huì)的落幕并沒(méi)有讓球迷的熱情消散，反而通過(guò)中國(guó)網(wǎng)球賽季得以延續(xù)并愈發(fā)高漲。今年，中網(wǎng)、上海大師賽、武網(wǎng)三大賽事的觀眾人數(shù)與門(mén)票收入均達(dá)到歷史新高——有如此火熱程度還是第一次。
最為顯著的變化是，曾經(jīng)不少球迷依賴(lài)贈(zèng)票，而如今，稍微遲一點(diǎn)，票就很難搶到手。而有鄭欽文參賽的場(chǎng)次，無(wú)論是賽場(chǎng)內(nèi)還是在外圍球場(chǎng)的訓(xùn)練，無(wú)一例外都是人山人海。
其中武網(wǎng)半決賽中鄭欽文與王欣瑜的“中國(guó)金花德比”，因?yàn)槭荳TA1000賽歷史上首次有兩位中國(guó)選手會(huì)師半決賽，關(guān)注度、話題度一波拉滿(mǎn)，直接讓中央球場(chǎng)的上座率幾乎達(dá)到100%。
人潮帶來(lái)了消費(fèi)，而對(duì)于賽事舉辦地來(lái)說(shuō)，明星效應(yīng)的加成則像是一種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。今年中網(wǎng)的綜合消費(fèi)超過(guò)了2500萬(wàn)元，較去年增長(zhǎng)了40%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，約有14萬(wàn)外地球迷和超過(guò)1.3萬(wàn)名境外觀眾來(lái)到北京觀賽。
更多明星和頂流運(yùn)動(dòng)員對(duì)賽事IP的助益，也幫助網(wǎng)球拉新了不少圈外受眾：在中網(wǎng)，你能看到馬龍與張雨霏挑邊；在上海大師賽，則出現(xiàn)了費(fèi)德勒、陳奕迅、樊振東、張之臻同場(chǎng)競(jìng)技的神奇場(chǎng)面。
“國(guó)球”乒乓的觀賽熱情更是不用說(shuō)，從年初火到了年末。巴黎奧運(yùn)期間，打眼望向觀眾席，滿(mǎn)目所見(jiàn)都是五星紅旗，看臺(tái)上的中國(guó)觀眾更是貢獻(xiàn)了本屆奧運(yùn)名場(chǎng)面之一：一群法國(guó)志愿者，跟著一位中國(guó)大叔開(kāi)始吶喊“中國(guó)隊(duì)加油”。奧運(yùn)結(jié)束后，在北京舉辦的WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫得到近6000萬(wàn)元的票房，并帶動(dòng)綜合消費(fèi)額超5000萬(wàn)元。
事實(shí)上，在這輪賽事經(jīng)濟(jì)潛力盡顯之前，中央電視臺(tái)就跟中影集團(tuán)在今夏的巴黎奧運(yùn)會(huì)“聯(lián)動(dòng)”，將部分場(chǎng)次比賽引進(jìn)電影院線。最終，孫穎莎和王楚欽的乒乓球混雙決賽創(chuàng)下了115萬(wàn)元票房的成績(jī)，成為“賽事進(jìn)影院”的絕對(duì)爆款。
體育賽事的核心是選手，本土選手在國(guó)際頂級(jí)賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的個(gè)性符號(hào)和取得的突破性成績(jī)，都讓觀眾獲得感十足。而依托中網(wǎng)、武網(wǎng)這樣在家門(mén)口舉行的國(guó)際頂級(jí)大賽，實(shí)現(xiàn)明星效應(yīng)的覆蓋面提升，其高互動(dòng)性更是帶來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)的熱度助力。二者融合，或許正是點(diǎn)燃賽事經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素。
被點(diǎn)燃的潛在市場(chǎng)需求
明星球員的魅力無(wú)疑是賽事經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，但賽事所能涵蓋的周期畢竟有限。球迷們對(duì)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)員的支持，常常源自深層的情感共鳴，這種情感的力量直接轉(zhuǎn)化為觀眾參與的積極性。各種冠軍同款商品，則成為了球迷的情緒出口。
根據(jù)淘寶發(fā)布的《2024巴黎奧運(yùn)同款帶貨力榜》，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎在運(yùn)動(dòng)員帶貨力中位列前三。
全紅嬋帶火的“丑魚(yú)拖鞋”和烏龜掛件、黃雨婷的小狗發(fā)卡、張雨霏的鑰匙扣等商品，與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但因?yàn)榕c運(yùn)動(dòng)員形象的緊密聯(lián)系，銷(xiāo)量驚人。中小商家找到了這一商業(yè)密碼，全紅嬋女子10米跳臺(tái)決賽當(dāng)日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。
就比如殷若寧、林希妤、何沐妮等高爾夫球新星，她們的出現(xiàn)大幅提高了高爾夫球在國(guó)內(nèi)范圍的關(guān)注度，一并帶火的高爾夫穿搭穿搭也收獲了數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊，吸引了更多年輕人的涌入，帶來(lái)了新一波的時(shí)尚潮流和穿搭風(fēng)尚，相關(guān)服裝的銷(xiāo)售額同樣水漲船高。
相比之下，消費(fèi)者對(duì)球拍、球類(lèi)等本身存在“門(mén)檻”的產(chǎn)品需求量遠(yuǎn)不及周邊小商品和運(yùn)動(dòng)服飾，但體育賽事和體育明星所帶來(lái)的效應(yīng)，既推動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也為品牌賦予強(qiáng)大的背書(shū)作用，從而幫助品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶(hù)心智。
鄭欽文奧運(yùn)奪冠當(dāng)天，天貓Wilson官方旗艦店“鄭欽文同款” V14專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球拍的銷(xiāo)量翻漲超過(guò)20倍；潘展樂(lè)奪冠后，其同款泳鏡在贊助中國(guó)游泳隊(duì)的Speedo天貓官方旗艦店的瀏覽量激增超過(guò)100%，成交量幾乎翻倍，增長(zhǎng)接近150%；“莎頭”組合混雙奪金當(dāng)晚，天貓雙魚(yú)旗艦店的巴黎奧運(yùn)乒乓球官方指定用球銷(xiāo)量環(huán)比暴增258%。
不僅僅“冠軍同款”被搶購(gòu)一空，相關(guān)的體育培訓(xùn)市場(chǎng)早早面向多年齡、多類(lèi)型的消費(fèi)者展開(kāi)，來(lái)自Z世代的參與既促成了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)繁榮，也為運(yùn)動(dòng)本身準(zhǔn)備了后備生力軍。
拿網(wǎng)球培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，過(guò)去是省市體育相關(guān)部門(mén)投入經(jīng)費(fèi)，現(xiàn)在則呈現(xiàn)出“家庭投入”為主。中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)少兒網(wǎng)球發(fā)展聯(lián)盟曾做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周堅(jiān)持打網(wǎng)球的青少年（18歲以下）人數(shù)從十余年前的3000人，增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的50000多人。
在國(guó)內(nèi)，普通網(wǎng)球教練費(fèi)用約500元1小時(shí)，優(yōu)秀的費(fèi)用甚至超過(guò)了1000元。如果是小班和私人教練交叉進(jìn)行的訓(xùn)練模式，訓(xùn)練費(fèi)用還會(huì)增長(zhǎng)，再算上比賽、集訓(xùn)的費(fèi)用，一年總支出不下數(shù)十萬(wàn)元。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，培養(yǎng)鄭欽文的費(fèi)用就高達(dá)2000萬(wàn)元。當(dāng)然，也不是所有人都會(huì)走鄭欽文一樣的職業(yè)化道路。
所以，在奧運(yùn)之后我們看到體育培訓(xùn)市場(chǎng)又悄然發(fā)生了變化——如今針對(duì)純粹體驗(yàn)或鍛煉需求的消費(fèi)者，許多俱樂(lè)部推出短期低價(jià)課，而以職業(yè)教練、運(yùn)動(dòng)員為目標(biāo)的消費(fèi)者，則提供長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)私教課，兩類(lèi)課程價(jià)格差異較大。
“長(zhǎng)尾效應(yīng)”還在持續(xù)
回過(guò)頭來(lái)看今年體育消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，或許沒(méi)法簡(jiǎn)單歸因于巨星效應(yīng)。但有一點(diǎn)是可以肯定的：商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造和持續(xù)，都跟文化和消費(fèi)有關(guān)。沒(méi)有塑造或者引領(lǐng)文化，就無(wú)法抵達(dá)大眾，沒(méi)有對(duì)應(yīng)消費(fèi)生態(tài)的呼應(yīng)，就難以獲得社會(huì)系統(tǒng)更有效率的支持。
在過(guò)去的二十年里，網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)是最好的模板，它無(wú)非就是賽事產(chǎn)品供給齊全、頭部賽事商業(yè)運(yùn)營(yíng)成熟，本土選手競(jìng)技實(shí)力也達(dá)到較高水平，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)保持在相對(duì)高水平供需平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
在這個(gè)過(guò)程中，體育明星則賦予了觀眾和粉絲更多的情感共鳴，更多的是在合適的時(shí)機(jī)催化市場(chǎng)條件的成熟。也因此，網(wǎng)球消費(fèi)市場(chǎng)能接住這“潑天的富貴”，迎來(lái)了前所未有的繁榮。
隨著大眾體育消費(fèi)水平的不斷提升，越來(lái)越多的人有機(jī)會(huì)接觸到更多體育運(yùn)動(dòng)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。奧運(yùn)獎(jiǎng)牌、體育明星的光環(huán)無(wú)疑起到了引領(lǐng)作用，但要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久繁榮，關(guān)鍵仍在于體育運(yùn)動(dòng)的“親民化”和一個(gè)完善的消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。
體育消費(fèi)的進(jìn)一步激化，離不開(kāi)知名實(shí)力運(yùn)動(dòng)員的激發(fā)效應(yīng)、體育消費(fèi)場(chǎng)景和生態(tài)體系的搭建，市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展則更依賴(lài)于完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與深厚的文化認(rèn)同?；鸨^(guò)后，明年是否能持續(xù)，一切都是未知數(shù)。但無(wú)論如何，從2024這一體育大年的熱潮中，我們看到了真真實(shí)實(shí)的消費(fèi)熱情。